En trade marketing, lo que no se mide no se mejora. Pero con tantas métricas disponibles, ¿cuáles son las que realmente importan? Hemos seleccionado los 7 KPIs que todo gerente de trade marketing debería monitorear para tomar decisiones basadas en datos reales del punto de venta.
1. ShelfScore: el indicador integral
El ShelfScore es una métrica compuesta que combina múltiples dimensiones de presencia en góndola en un solo número de 0 a 100. Integra share of shelf, posición en estante, cumplimiento de precio y disponibilidad de producto.
Un ShelfScore de 80+ indica una ejecución excelente. Entre 50 y 80, hay oportunidades de mejora. Debajo de 50, hay problemas serios que atender.
2. Share of Shelf (SoS)
El share of shelf mide el porcentaje del espacio en góndola que ocupa tu marca frente a la competencia. Es la métrica más clásica del trade marketing y sigue siendo fundamental.
- Cómo se mide: Facings de tu marca / Total de facings en la categoría × 100.
- Frecuencia recomendada: Semanal, idealmente en cada visita a tienda.
- Meta típica: Tu SoS debería ser proporcional (o superior) a tu market share.
Si tu marca tiene 25% de participación de mercado pero solo 15% de share of shelf, estás perdiendo ventas por falta de visibilidad.
3. Cobertura de Puntos de Venta
La cobertura mide en cuántos puntos de venta de tu universo total estás presente de forma efectiva. No basta con tener distribución; necesitas verificar que tu producto está en el estante, visible y con stock.
- Cobertura numérica: % de tiendas donde tu producto está listado.
- Cobertura ponderada: Lo mismo, pero ponderado por volumen de ventas de cada tienda.
- Cobertura verificada: % de tiendas con evidencia fotográfica reciente de presencia en góndola.
4. Tasa de Quiebres de Stock (OOS)
El quiebre de stock (out-of-stock u OOS) ocurre cuando tu producto debería estar en el estante pero no lo está. Es uno de los KPIs más críticos porque cada hora sin producto es una venta perdida.
- Impacto: Estudios de la industria estiman que el OOS puede significar una pérdida del 2% al 4% de las ventas de una categoría.
- Detección: Las fotos de góndola procesadas con IA pueden detectar espacios vacíos automáticamente.
- Acción: Alertas inmediatas al equipo de campo para reposición urgente.
5. Cumplimiento de Precio
El cumplimiento de precio verifica que el precio en tienda coincida con el precio acordado con el retailer. Desviaciones de precio afectan tanto la competitividad como la rentabilidad.
- Precio vs. sugerido: ¿El punto de venta está vendiendo al precio que acordaste?
- Precio vs. competencia: ¿Tu precio es competitivo frente a productos similares?
- Índice de precio: Tu precio / Precio promedio de la categoría × 100.
La IA puede leer precios desde las fotos de góndola, eliminando la necesidad de que el mercaderista los registre manualmente.
6. Cumplimiento de Planograma
El planograma es el diseño acordado de cómo deben estar organizados los productos en el estante. El cumplimiento de planograma mide qué tan fielmente se ejecuta este acuerdo en la tienda real.
- Posición correcta: ¿Tu producto está a la altura de ojos, como se acordó?
- Número de facings: ¿Tiene los facings pactados o los redujeron?
- Adyacencia: ¿Está junto a los productos complementarios correctos?
Un bajo cumplimiento de planograma puede indicar que los acuerdos comerciales no se están respetando en piso.
7. Productividad del Equipo de Campo
Finalmente, necesitas medir la eficiencia de tu propio equipo. Los KPIs de productividad de campo incluyen:
- Visitas por día: Cuántas tiendas cubre cada mercaderista.
- Tiempo promedio en tienda: Cuánto tiempo dura cada visita.
- Cobertura fotográfica: % de visitas con foto de góndola reportada.
- Tasa de reporte: % de visitas completadas vs. planificadas.
Cómo Medir Estos KPIs Automáticamente
El desafío histórico de estos 7 KPIs es que medirlos manualmente es costoso, lento y propenso a errores. Aquí es donde la tecnología marca la diferencia.
Con ShelfAI, tu equipo de campo envía fotos por WhatsApp y la IA extrae automáticamente:
- Share of shelf y conteo de facings por marca.
- ShelfScore como indicador integral de ejecución.
- Precios visibles en el estante.
- Detección de quiebres de stock.
- Posición en góndola de tu marca.
Todo esto sin apps adicionales, sin formularios extensos y sin esperar reportes manuales. Los datos llegan al dashboard en tiempo real.